C'è un momento che si verifica dopo aver premuto "Invia" su una proposta. Ti siedi, chiudi il portatile e tiri un sospiro di sollievo. Hai delineato la soluzione, presentato i numeri, scritto un'eccellente sintesi della tua proposta e costruito quello che ritieni un argomento convincente.
Poi?
Silenzio.
Forse ci vorranno pochi giorni, forse una settimana. Nessuna risposta. Nessun feedback. Solo uno spazio dove pensavi che ci dovesse essere una risposta.
Se vi è mai capitato, sappiate che tutti i team di vendita, ovunque, si identificano in questa situazione. Anche noi ci siamo passati. E abbiamo imparato, a volte a nostre spese, che una proposta commerciale non è solo un compito da spuntare da una lista. È un processo, che richiede riflessione, precisione e comprensione di come vengono effettivamente prese le decisioni.
Credevamo che, se la proposta fosse stata valida in sé, avrebbe parlato da sola. Che se i numeri fossero stati sensati, se la logica fosse stata solida, l'accordo avrebbe proceduto con il suo slancio. Ma ci sbagliavamo.
C'è una parte della proposta che determina se verrà letta, se avrà risonanza e se verrà addirittura presa in considerazione.
Il riassunto esecutivo.
Un esempio di executive summary ben scritto non si limita a riassumere: evidenzia il valore, cattura l'attenzione e prepara il terreno per il successo. Se vi state chiedendo come scrivere un executive summary che stimoli l'azione, tutto inizia dalla comprensione del suo scopo e della sua struttura.
Cosa abbiamo imparato a nostre spese sui riassunti esecutivi
Per molto tempo abbiamo trattato il riassunto esecutivo come un'introduzione. Un preambolo cortese e professionale al contenuto vero e proprio.
E questo è stato il nostro primo errore.
Perché i decisori non leggono tutto.
Leggono velocemente. Scorrono la prima pagina mentre sono alle prese con riunioni consecutive, priorità in continuo cambiamento e una casella di posta in arrivo sempre più piena di email non lette. Se il riassunto non li cattura, se non li spinge a leggerlo, potrebbero non andare oltre le prime frasi.
E se pensi che un riepilogo esecutivo sia solo una versione condensata della proposta, commetti il secondo errore.
I migliori? Non sono riassunti, ma redatti con cura per essere persuasivi.
Quindi, come si fa a scriverne uno che funzioni davvero?
Le uniche quattro domande a cui un riepilogo esecutivo deve rispondere
Abbiamo suddiviso il tutto in elementi essenziali. Niente fronzoli, niente riempitivi. Un ottimo riassunto esecutivo fa solo quattro cose:
- Definisce il problema. Non in termini generali, non in termini generici del settore, ma in un modo che faccia riflettere il lettore, Sì, è esattamente ciò di cui ci stiamo occupando.
- Introduce la soluzione. Nessuna analisi approfondita delle funzionalità, solo una spiegazione chiara e precisa di ciò che offri.
- Spiega perché questo è importante. Cosa cambia? Cosa migliora? Cosa c'è di diverso nel vostro approccio?
- Dice loro cosa fare dopo. Perché anche la migliore proposta fallisce se non si individua chiaramente il passo successivo.
Se riesci a gestire correttamente questi quattro aspetti, stai presentando una proposta nel modo giusto, che soddisfa il suo scopo. Stai creando slancio.
Come ottenere le informazioni giuste per una proposta a prova di errore
Uno degli errori più grandi che abbiamo commesso all'inizio è stato scrivere proposte senza informazioni sufficienti. Abbiamo dato per scontato di sapere di cosa aveva bisogno il cliente, abbiamo basato la nostra proposta sulle esperienze passate e abbiamo fatto delle ipotesi quando non ne eravamo sicuri.
E si è visto.
Una grande proposta si basa su informazioni reali raccolte dalle conversazioni con i clienti. Se poni le domande giuste fin dall'inizio, la tua proposta non solo avrà un bell'aspetto, ma sembrerà anche... esattamente ciò che il cliente stava cercando.
Domande chiave da porre durante le interazioni con i clienti
✔ Qual è la sfida più grande che stai affrontando in questo momento?
Ogni azienda ha i suoi problemi, ma qual è quello che la tiene sveglia la notte?
✔ Cosa hai già provato e perché non ha funzionato?
Ciò fornisce informazioni sui fallimenti passati e ti aiuta a posizionare la tua soluzione in modo diverso.
✔ Cosa c'è in gioco se questo problema non viene risolto?
Comprendere l'urgenza (o la sua mancanza) ti aiuterà a inquadrare l'impatto della tua soluzione.
✔ Chi altro è coinvolto in questa decisione?
Bisogna sapere chi leggerà la proposta e cosa è importante per lui.
✔ Che aspetto ha per te il successo?
Ai clienti potrebbe non interessare sempre l'aspetto tecnico delle cose. A loro interessano i risultati.
Più approfondisci queste domande, più meno generico la tua proposta sembrerà. Invece, sembrerà qualcosa fatto appositamente per loro.
Come scrivere un riassunto esecutivo che venga letto (e ottenga risposte)
1. Inizia con la sfida del cliente (non della tua azienda)
La maggior parte delle proposte iniziano parlando di se stesse.
“Siamo un fornitore leader di…”
Li hai già persi.
Invece, inizia da dove si trovano. Parla di ciò che stanno affrontando, di ciò che li rallenta, di ciò che li ostacola.
Esempio:
"Sviluppare un'attività di affiliazione è difficile quando gli strumenti di monitoraggio non forniscono informazioni in tempo reale. Una reportistica lenta porta a perdere opportunità, sprecare investimenti pubblicitari e prendere decisioni basate su dati obsoleti."
Ora stanno prestando attenzione.
2. Presentare la soluzione in modo chiaro e semplice
Questo è dove tu colmare il divario tra il loro problema e la tua offertaNon con affermazioni vaghe, ma con una dichiarazione diretta di come la tua soluzione cambia le cose.
Esempio:
"La nostra dashboard di performance marketing offre monitoraggio immediato, analisi approfondite e ottimizzazioni basate sull'intelligenza artificiale, aiutando i marchi ad aumentare il ROI di 35% nei primi tre mesi."
Non è una questione di funzionalità. È una questione di cosa succede quando lo si usa.
3. Rendi il vantaggio impossibile da ignorare
Perché proprio tu? Perché proprio adesso? Cosa rende questa la scelta giusta?
Troppo spesso questa sezione si riempie di siamo i migliori in… O la nostra tecnologia all'avanguardia... quando in realtà ciò che conta è come questo renda la loro vita più facile, il loro lavoro migliore, i loro obiettivi più raggiungibili.
Esempio:
"A differenza degli strumenti di monitoraggio standard, ci concentriamo specificamente sulle reti di affiliazione, garantendo un'attribuzione multi-touch accurata e il rilevamento delle frodi, senza richiedere ulteriore lavoro di sviluppo da parte tua."
Il valore dovrebbe essere innegabile.
4. Concludere con un invito, non con un'ipotesi
Le righe finali dovrebbero fare una cosa: rendere loro facile compiere il passo successivo.
Non "facci sapere se sei interessato" (troppo passivo).
Non "sentiti libero di contattarci" (troppo vago).
Esempio:
"Ci piacerebbe mostrarti come questa soluzione si adatta alla tua attività. Fissiamo una breve chiamata di 20 minuti per illustrarti i dettagli."
Chiaro. Semplice. Facile da seguire.
Un semplice modello di riepilogo esecutivo che puoi utilizzare subito
Abbiamo perfezionato questa struttura, adattandola a tutti i settori e a tutte le tipologie di attività. È possibile modificare i dettagli, ma il flusso rimane lo stesso.
[Nome dell'azienda del cliente] sta affrontando [sfida principale], che ha un impatto su [area di interesse chiave].
La nostra soluzione, [il tuo prodotto/servizio], aiuta a [risultato specifico], consentendo all'azienda [del cliente] di [vantaggio chiave].
A differenza di [concorrente/alternativa], il nostro approccio offre [una proposta di valore unica] garantendo al contempo [un altro vantaggio].
Ci piacerebbe scoprire come questa soluzione potrebbe adattarsi alla tua attività. Contattaci e discutiamo i prossimi passi da compiere.
Non deve essere complicato. Anzi, i migliori non lo sono mai.
Un riassunto esecutivo che ci ha fatto ripensare tutto
Abbiamo visto tantissime proposte. Alcune dimenticabili, altre buone, e una manciata che ha catturato immediatamente la nostra attenzione.
Eccone uno che si è distinto, non perché fosse appariscente, non perché fosse eccessivamente raffinato, ma perché era chiaro, conciso e completamente focalizzato su ciò che contava per noi.
Crescere un affiliatiha mangiato affari è difficile quando gli strumenti di monitoraggio non forniscono informazioni in tempo reale. I ritardi nella rendicontazione comportano la perdita di opportunità, una spesa pubblicitaria inefficiente e un processo decisionale più lento.
La nostra dashboard di marketing delle prestazioni risolve questo problema fornendo monitoraggio immediato, analisi approfondite e ottimizzazioni basate sull'intelligenza artificiale, aiutano i marchi ad aumentare il ROI di 35% entro i primi tre mesi.
A differenza degli strumenti di tracciamento standard, ci concentriamo specificamente sulle reti di affiliazione, garantendo un'attribuzione multi-touch accurata e il rilevamento delle frodi.senza richiedere ulteriore lavoro di sviluppo da parte tua.
Ci piacerebbe spiegarti come questa soluzione potrebbe funzionare per il tuo team. Fissiamo una breve chiamata di 20 minuti per approfondire i dettagli.
Perché ha funzionato?
Perché non ci ha fatto perdere tempo. Ha affrontato un problema reale, ha mostrato una soluzione chiara e ha reso facile andare avanti.
In conclusione: non inviare una proposta commerciale solo per spuntare una casella. Se vuoi davvero raggiungere un obiettivo, devi costruirla pezzo per pezzo, con intenzione, chiarezza e una profonda comprensione di ciò che realmente guida le decisioni.
E se c'è una cosa che sappiamo per certo?
Il riassunto esecutivo può davvero farti entrare.
Ottieni questa parte giusta e il resto del proposta ha effettivamente una possibilità. Se sbagli, potrebbe non essere mai letto.
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